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2023直播电商年度盘点

文章来源:必发365整理 作者:必发365咨询整理 阅读量:224 宣布时间:2024-01-17

跑调破音的歌曲、京剧英文混杂的Rap、不稳定的摄像与运营配合,董宇辉团队首次亮相,带着一丝“草台班子”式的急遽感。

但董宇辉是自信的,“各人有需要的自己拍一下”在开播前一个小时,他险些不介绍产品,只是陶醉在聊天与展示才艺中。

乐呵呵的俞敏洪一口一个说着“熊孩子们,不要有业绩担负。”但不绝刷新的销量奇迹是掩盖不住的事实,展示的产品往往吃不了几筷子就被撤掉,这也让两人的谈话总是被中断。

屏幕前“丈母娘们”的担心,显得毫无须要,直播间不绝地礼物*和频繁跳动的数字让一切看起来像是一场狂欢。

“一万单没了。”“在线人数160万。”“GMV过亿,涨粉500万,点赞超10亿。”一项项纪录被突破,人们再次见证了董宇辉的实力,或者嗣魅丈母娘们的实力。

在2023年,董宇辉的爆火带着不可复制的玄学性,双语内容、情绪价值、腼腆正直,这些也只能从侧面模糊地概括他的乐成出圈,但即便董宇辉和东方甄选模式已经如此乐成,但关于整个直播电商而言,依旧不可算主流带货模式,全年100亿的GMV,关于头部主播来说,也执偾一个购物节的销售额。

在2023年的主流直播电商中,低价才是无往倒运的杀器。2023年,李佳琦在双十一四面楚歌,但依然以销售超250亿登上微博热搜。辛巴也亮出双十一总销售额95亿的战绩,而在辛选演唱会上,辛巴更是宣布5年2000亿销售额的结果单。

但不得不认可,不绝内卷的价格战正在欺压着平台与品牌自主立异,在京东主打低价的采销直播正在成为其全新标签,没有明星主播也没有佣金坑位费,朴实无华却热闹特殊。在淘宝,虽李佳琦等顶流主播开始走颓,但集团下1688却因为主打低价可靠白牌备受年轻人痛爱。

直播电商轰轰烈烈的2023年已往了,2024年又将被会被界说与描绘呢 ?

1、价格战与逆风期

2023年的价格之战,早已让直播间每天都过成了购物节。

低价似乎成了电商*的标准谜底。3月京东率先变阵,刘强东在内部邮件中强化“低价是*基础性武器”,目标直指拼多多。在随后的618购物节,价格战连续升温,淘宝、京东纷纷加速贴上低价补贴标签。

淘天集团阿里妈妈市场公关总裁刘博曾在接受媒体采访时体现:“今年淘宝天猫618,是史上投入*的一届” ?焓指谴虺觥叭妹扛鲇没Ч喜还蠛蒙睢钡目诤,顺势卷低价成了全部电商平台无需讨论的共识。

一个“炸”字成了主播从年头说到年尾的高频词汇,“低于专柜”“低于渠道经销商价”已经不再过瘾,随手撒出的“小样”“试用装”“赠品”随处可见,而超头大主播们要的早已不可是低价,更是比所有人都低的价。

从结果上来看,小杨哥卖的*的是9.9块垃圾袋,销量超800万单,9.9元的牙线售出146.8万件。另一个过亿粉丝主播辛巴,尽管麻烦不绝,却也能让一个品牌的销量凌驾10亿。过气艺人贾乃亮,也乘着低价的春风,让破亿成了家常便饭。

欢笑声、庆祝声、激动的哭泣声,购物节的热闹,在2023险些每天都在直播间上演。突破想象力的低价让人不禁好奇,这么卖究竟谁在赚钱 ?即便偶尔有人问,“供应链话语权”“别人要不来的机制”和“让老黎民过上好日子。”成了统一的话术。

而李佳琦的那句“哪里贵了,反思一下自己,有没有努力,人为有没有涨。”也许伤害并没有那么大,究竟在致歉后的直播间,李佳琦的销量依旧惊人。但随后京东曝出李佳琦的“保价协议”似乎则越发致命。民众舆论对李佳琦的态度,今后才彻底改变。

而在另一边,辛巴也出了问题,“骨折价”出售慕思床垫虽短期冲过10亿销售,但却引起了慕思线下经销商集体不满,原价购置的消费者也纷纷要求集体退货或者补回差价。具有3000家线下门店的慕斯蒙受不住压力,宣布与辛巴终止相助下架产品。线上攻击线下,头部主播压榨品牌的声音甚嚣尘上。

而险些在同一时间,贾乃亮也险些泛起“事故”。双十一期间,有网友称,贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元,但在购物平台上,该型号羽绒服卖价在220-270元。大主播假低价真抬价,成了舆论炮轰的偏向,随后贾乃亮多次出面解释才勉强平息舆论。

其实从消费者反响与社交媒体的留言不难发明,直播电商在进入低价模式之后,反而使得生长路径开始变得简单,千篇一律的“以量换价”,似乎只有拿到那个*价才华获取流量的青睐。但究竟直播电商已经日;,高频率的直播场次,不可能产品一降再降。但这显然与期待价格越来越低的消费习惯不符。

抖音健身博主申驰曾对粉丝坦言“如果我在双十一降价许多,证明我平时的价格在骗你们。”另一方面,从品牌端来看,纯低价模式,要求的是对供应链上下游的效率的再提升,对企业的挑战显然不可能短期实现。

而在低价为主流的战略之下,品牌力的消耗似乎也是不争的事实,消费者原有的价格认知,在一个个9块9中不绝被突破。而在此配景之下,全新模式正在不绝生长。

2、自营与白牌“起飞”

2023年3月份,一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围,月销10亿元,倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。

与此同时,据国金证券研究所和蝉魔方数据显示,2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中,一家名叫“VC”的品牌以全量销售额1亿+,超200万销量的结果,拿下抖音彩妆GMV*。而在他们的背后,都有一个显著的称呼——白牌。

在麦肯锡2023年中国消费者报告中一经指出,比起情感因素,消费者在制定决策时,越来越看重品质和功效。

特别当价格战走向疲惫,直播开始趋同,爆款开始相似时,人们似乎意识到一键拼多多、或者1688也许才是早该养成的习惯。而从另一个视角来看,不在意品牌价值与强调功效性,就意味着无论是眉笔照旧羽绒服,花西子和波司登的logo似乎都成了配角,而真正的主角,逐渐演酿成了一个又一个的白牌“平替”。

1688严选总经理潘杰曾在采访中体现,1688超通例的增长动力来自于“Z世代”和“新中产”,而这两大群体追求潮流,但不再追求虚幻的品牌符号,品质、身分是他们选择产品的要害因素。在不降低消费品质的情况下,找到更自制、更具有性价比的货源或者购置渠道,是以上两大人群的主要诉求。

白牌产品的流行,也从另一个维度启发了直播电商,于是各大主播纷纷加码自营品矩阵,将过去网易严选、小米有品的故事,通过可以利用流量的主播们再讲一遍。

据北京商报消息显示,辛选已经推出的自营品牌超20个,如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等,其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。

而2023年最乐成的直播间当数东方甄选,在2023财年(截至2023年5月31日),东方甄选总营收为45亿,其中自营商品及直播电商业务营收为39亿,自营商品已售达26亿元。东方甄选从2022年4月上线*款自营产品至今,自营产品的数量已经达百余款,笼罩食品、饮料、日常家居等多个品类。

而这一波红利之下,各个直播电商竞争者纷纷下场,小杨哥推出小杨臻选,遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”,谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌等纷纷亮相。

在消费者看来,自营产品与主播信誉深度绑定,既是品质包管又是粉丝经济的一部分。而在直播电商品牌眼中,自营品深度加入供应链,品控可掌握,同时省去了诸多中间环节,利润更为丰富,凭据数据显示,2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部毛利率可达38.2%。

但直播电商的新解药,似乎也有其内在的隐忧,标品的竞争往往更为惨烈,由于各人做的都是人群中*条约数的生意,产品同质化更为明显,凭据达多大都据显示无论小杨哥、辛巴、照旧东方甄选,其食品饮料都是带货占比最高的品类,而一旦前端流量开始收缩,降低毛利与其他主播争斗就在所难免。

而如何把控前端的流量,似乎正在成为一场玄学。

3、直播电商简直定性与玄学

在2023年,无论是有直播界拼多多之称的小杨哥,照旧李佳琦、董洁、辛巴,似乎都掩盖不住东方甄选的董宇辉老师的矛头。董宇辉老师在说出阿拉斯加鳕鱼正在跃出水面之前,和普通打工人一样,还在纠结于屋子和事情,命运和前途。但一战成名之后的董老师似乎给出了直播电商的*谜底,不但GMV惊人,不打价格战,同时毛利润率高达38.2%。

要知道同样是自营产品,小杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚曾提及:“小杨臻选是我们立足立命的地方,挣7个点的净利润就够了。”

巨大的乐成,让董老师被推到聚光灯之下,人们仔细地视察、学习东方甄选,但总结下来,能模仿的似乎只有一个“只可意味不可言传”的情绪价值。

其实在更早的以前,情绪价值早已经被无数人挖掘,无论是辛巴的吵架直播,照旧小杨哥的搞笑段子,正如剖析人士指出,直播带货自己首先是一种内容消费,实质上都是提供消遣价值。所以情绪价值是确定性的基础。

但董宇辉的爆火是归根结底是不可复制的,从文学地舆,到励志鸡汤,从双语教学,到诙谐段子,内容不可是流量的密码,也是产品溢价的源泉,不需要太多产品介绍,屏幕前的亲人们就开始猖獗下单。而更多的也许是对某种消费模式的区隔,在东方甄选是否下单是否能体现出优越感,无从定性,但董老师如果被欺负了,那么一周的热搜也许都必须围绕着他。这也从侧面决定了,关于其他模仿者来说,董老师具有*性。罗永浩称之“全中国能干小董这个事儿的,不凌驾5个。”陈进东说董宇辉不是用来挖的,是用来爱的。即便年末东方甄选遭遇宫斗风波,但董宇辉只要泛起在直播间,热搜、流量与销售都开始井喷式增长。

推测情绪价值的机制,也许就像是在推测短视频平台的流量算法,很难获得一个确定性的谜底。但董宇辉的泛起也给了直播电商的另一种解法,类似“董嫂”的更多的模仿者也相继泛起。

但情绪价值也像一把双刃剑,时刻考验着舞动者的技巧与手法。而其爆发力与破坏力的不绝加大,也让各个直播电商公司关于它,永远坚持着庞大的情绪。

2023年10月,小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰气垫时,因心情狰狞姿势不雅等用力过猛地体现被网友抨击后,随即被全网封禁。11月2日,辛巴因屡次在抖音宣布侮辱谩骂、拉踩引战有关内容,也遭平台封禁。即即是各方面都较为优秀的董宇辉,也被卷入了一出宫斗大剧,让公司股价剧烈波动。

而在2024年不可忽视的是,除了低价与情绪价值之外,有更多变量闯了进来,无论是蓄势待发的视频号,照旧粉丝期待已久的李子柒,另有在爆发前夜的小红书,相信都会从更大的水平上改变着直播电商的花样,而关于已有玩家来说,无论怎样变革的趋势,一场长期战在所难免。

正如董宇辉总爱说的,“我现在照旧不睬解为什么会有这么多人喜欢我。”更多的变量,以及更长的长期战,也许才是2024年直播电商的主基调。

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