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跑调破音的歌曲、京剧英文混杂的Rap、不稳定的摄像与运营配合，董宇辉团队首次亮相，带着一丝“草台班子”式的急遽感。

但董宇辉是自信的，“各人有需要的自己拍一下”在开播前一个小时，他险些不介绍产品，只是陶醉在聊天与展示才艺中。

乐呵呵的俞敏洪一口一个说着“熊孩子们，不要有业绩担负。”但不绝刷新的销量奇迹是掩盖不住的事实，展示的产品往往吃不了几筷子就被撤掉，这也让两人的谈话总是被中断。

屏幕前“丈母娘们”的担心，显得毫无须要，直播间不绝地礼物*和频繁跳动的数字让一切看起来像是一场狂欢。

“一万单没了。”“在线人数160万。”“GMV过亿，涨粉500万，点赞超10亿。”一项项纪录被突破，人们再次见证了董宇辉的实力，或者嗣魅丈母娘们的实力。

在2023年，董宇辉的爆火带着不可复制的玄学性，双语内容、情绪价值、腼腆正直，这些也只能从侧面模糊地概括他的乐成出圈，但即便董宇辉和东方甄选模式已经如此乐成，但关于整个直播电商而言，依旧不可算主流带货模式，全年100亿的GMV，关于头部主播来说，也执偾一个购物节的销售额。

在2023年的主流直播电商中，低价才是无往倒运的杀器。2023年，李佳琦在双十一四面楚歌，但依然以销售超250亿登上微博热搜。辛巴也亮出双十一总销售额95亿的战绩，而在辛选演唱会上，辛巴更是宣布5年2000亿销售额的结果单。

但不得不认可，不绝内卷的价格战正在欺压着平台与品牌自主立异，在京东主打低价的采销直播正在成为其全新标签，没有明星主播也没有佣金坑位费，朴实无华却热闹特殊。在淘宝，虽李佳琦等顶流主播开始走颓，但集团下1688却因为主打低价可靠白牌备受年轻人痛爱。

直播电商轰轰烈烈的2023年已往了，2024年又将被会被界说与描绘呢？

1、价格战与逆风期

2023年的价格之战，早已让直播间每天都过成了购物节。

低价似乎成了电商*的标准谜底。3月京东率先变阵，刘强东在内部邮件中强化“低价是*基础性武器”，目标直指拼多多。在随后的618购物节，价格战连续升温，淘宝、京东纷纷加速贴上低价补贴标签。

淘天集团阿里妈妈市场公关总裁刘博曾在接受媒体采访时体现：“今年淘宝天猫618，是史上投入*的一届”？焓指谴虺觥叭妹扛鲇没Ч喜还蠛蒙睢钡目诤，顺势卷低价成了全部电商平台无需讨论的共识。

一个“炸”字成了主播从年头说到年尾的高频词汇，“低于专柜”“低于渠道经销商价”已经不再过瘾，随手撒出的“小样”“试用装”“赠品”随处可见，而超头大主播们要的早已不可是低价，更是比所有人都低的价。

从结果上来看，小杨哥卖的*的是9.9块垃圾袋，销量超800万单，9.9元的牙线售出146.8万件。另一个过亿粉丝主播辛巴，尽管麻烦不绝，却也能让一个品牌的销量凌驾10亿。过气艺人贾乃亮，也乘着低价的春风，让破亿成了家常便饭。

欢笑声、庆祝声、激动的哭泣声，购物节的热闹，在2023险些每天都在直播间上演。突破想象力的低价让人不禁好奇，这么卖究竟谁在赚钱？即便偶尔有人问，“供应链话语权”“别人要不来的机制”和“让老黎民过上好日子。”成了统一的话术。

而李佳琦的那句“哪里贵了，反思一下自己，有没有努力，人为有没有涨。”也许伤害并没有那么大，究竟在致歉后的直播间，李佳琦的销量依旧惊人。但随后京东曝出李佳琦的“保价协议”似乎则越发致命。民众舆论对李佳琦的态度，今后才彻底改变。

而在另一边，辛巴也出了问题，“骨折价”出售慕思床垫虽短期冲过10亿销售，但却引起了慕思线下经销商集体不满，原价购置的消费者也纷纷要求集体退货或者补回差价。具有3000家线下门店的慕斯蒙受不住压力，宣布与辛巴终止相助下架产品。线上攻击线下，头部主播压榨品牌的声音甚嚣尘上。

而险些在同一时间，贾乃亮也险些泛起“事故”。双十一期间，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，但在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元。大主播假低价真抬价，成了舆论炮轰的偏向，随后贾乃亮多次出面解释才勉强平息舆论。

其实从消费者反响与社交媒体的留言不难发明，直播电商在进入低价模式之后，反而使得生长路径开始变得简单，千篇一律的“以量换价”，似乎只有拿到那个*价才华获取流量的青睐。但究竟直播电商已经日；，高频率的直播场次，不可能产品一降再降。但这显然与期待价格越来越低的消费习惯不符。

抖音健身博主申驰曾对粉丝坦言“如果我在双十一降价许多，证明我平时的价格在骗你们。”另一方面，从品牌端来看，纯低价模式，要求的是对供应链上下游的效率的再提升，对企业的挑战显然不可能短期实现。

而在低价为主流的战略之下，品牌力的消耗似乎也是不争的事实，消费者原有的价格认知，在一个个9块9中不绝被突破。而在此配景之下，全新模式正在不绝生长。

2、自营与白牌“起飞”

2023年3月份，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。

与此同时，据国金证券研究所和蝉魔方数据显示，2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，一家名叫“VC”的品牌以全量销售额1亿+，超200万销量的结果，拿下抖音彩妆GMV*。而在他们的背后，都有一个显著的称呼——白牌。

在麦肯锡2023年中国消费者报告中一经指出，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功效。

特别当价格战走向疲惫，直播开始趋同，爆款开始相似时，人们似乎意识到一键拼多多、或者1688也许才是早该养成的习惯。而从另一个视角来看，不在意品牌价值与强调功效性，就意味着无论是眉笔照旧羽绒服，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，而真正的主角，逐渐演酿成了一个又一个的白牌“平替”。

1688严选总经理潘杰曾在采访中体现，1688超通例的增长动力来自于“Z世代”和“新中产”，而这两大群体追求潮流，但不再追求虚幻的品牌符号，品质、身分是他们选择产品的要害因素。在不降低消费品质的情况下，找到更自制、更具有性价比的货源或者购置渠道，是以上两大人群的主要诉求。

白牌产品的流行，也从另一个维度启发了直播电商，于是各大主播纷纷加码自营品矩阵，将过去网易严选、小米有品的故事，通过可以利用流量的主播们再讲一遍。

据北京商报消息显示，辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。

而2023年最乐成的直播间当数东方甄选，在2023财年（截至2023年5月31日），东方甄选总营收为45亿，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿，自营商品已售达26亿元。东方甄选从2022年4月上线*款自营产品至今，自营产品的数量已经达百余款，笼罩食品、饮料、日常家居等多个品类。

而这一波红利之下，各个直播电商竞争者纷纷下场，小杨哥推出小杨臻选，遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”，谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌等纷纷亮相。

在消费者看来，自营产品与主播信誉深度绑定，既是品质包管又是粉丝经济的一部分。而在直播电商品牌眼中，自营品深度加入供应链，品控可掌握，同时省去了诸多中间环节，利润更为丰富，凭据数据显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部毛利率可达38.2%。

但直播电商的新解药，似乎也有其内在的隐忧，标品的竞争往往更为惨烈，由于各人做的都是人群中*条约数的生意，产品同质化更为明显，凭据达多大都据显示无论小杨哥、辛巴、照旧东方甄选，其食品饮料都是带货占比最高的品类，而一旦前端流量开始收缩，降低毛利与其他主播争斗就在所难免。

而如何把控前端的流量，似乎正在成为一场玄学。

3、直播电商简直定性与玄学

在2023年，无论是有直播界拼多多之称的小杨哥，照旧李佳琦、董洁、辛巴，似乎都掩盖不住东方甄选的董宇辉老师的矛头。董宇辉老师在说出阿拉斯加鳕鱼正在跃出水面之前，和普通打工人一样，还在纠结于屋子和事情，命运和前途。但一战成名之后的董老师似乎给出了直播电商的*谜底，不但GMV惊人，不打价格战，同时毛利润率高达38.2%。

要知道同样是自营产品，小杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚曾提及：“小杨臻选是我们立足立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”

巨大的乐成，让董老师被推到聚光灯之下，人们仔细地视察、学习东方甄选，但总结下来，能模仿的似乎只有一个“只可意味不可言传”的情绪价值。

其实在更早的以前，情绪价值早已经被无数人挖掘，无论是辛巴的吵架直播，照旧小杨哥的搞笑段子，正如剖析人士指出，直播带货自己首先是一种内容消费，实质上都是提供消遣价值。所以情绪价值是确定性的基础。

但董宇辉的爆火是归根结底是不可复制的，从文学地舆，到励志鸡汤，从双语教学，到诙谐段子，内容不可是流量的密码，也是产品溢价的源泉，不需要太多产品介绍，屏幕前的亲人们就开始猖獗下单。而更多的也许是对某种消费模式的区隔，在东方甄选是否下单是否能体现出优越感，无从定性，但董老师如果被欺负了，那么一周的热搜也许都必须围绕着他。这也从侧面决定了，关于其他模仿者来说，董老师具有*性。罗永浩称之“全中国能干小董这个事儿的，不凌驾5个。”陈进东说董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。即便年末东方甄选遭遇宫斗风波，但董宇辉只要泛起在直播间，热搜、流量与销售都开始井喷式增长。

推测情绪价值的机制，也许就像是在推测短视频平台的流量算法，很难获得一个确定性的谜底。但董宇辉的泛起也给了直播电商的另一种解法，类似“董嫂”的更多的模仿者也相继泛起。

但情绪价值也像一把双刃剑，时刻考验着舞动者的技巧与手法。而其爆发力与破坏力的不绝加大，也让各个直播电商公司关于它，永远坚持着庞大的情绪。

2023年10月，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰气垫时，因心情狰狞姿势不雅等用力过猛地体现被网友抨击后，随即被全网封禁。11月2日，辛巴因屡次在抖音宣布侮辱谩骂、拉踩引战有关内容，也遭平台封禁。即即是各方面都较为优秀的董宇辉，也被卷入了一出宫斗大剧，让公司股价剧烈波动。

而在2024年不可忽视的是，除了低价与情绪价值之外，有更多变量闯了进来，无论是蓄势待发的视频号，照旧粉丝期待已久的李子柒，另有在爆发前夜的小红书，相信都会从更大的水平上改变着直播电商的花样，而关于已有玩家来说，无论怎样变革的趋势，一场长期战在所难免。

正如董宇辉总爱说的，“我现在照旧不睬解为什么会有这么多人喜欢我。”更多的变量，以及更长的长期战，也许才是2024年直播电商的主基调。